/nginx/o/2020/07/25/13231976t1h3ac5.jpg)
В последние пару лет в Инстаграме стали появляться другие блогеры - они не похожи на коучей, "счастливых мамочек" и фитнес-блогеров. Они рассказывают о бодипозитиве, ЛГБТ, откровенно пишут об отношениях и представляют нетипичные для россиянина ролевые модели. Кто они такие, и как им удается продвигаться и зарабатывать в этой соцсети?
Инстаграм-блогеры снимаются в рекламе, запускают собственные курсы и учат зарабатывать миллионы. Они становятся инфлюенсерами, влияя на общественное мнение, и зачастую бренды отказываются от рекламы на привычных каналах в пользу рекламы у блогера.
Хотя большинство россиян решили закрепить в Конституции бога и союз мужчины с женщиной, в русскоязычном "Инстаграме", большая часть пользователей которого младше 35 лет, обсуждают феминизм, бодипозитив и права ЛГБТ. Популярной среди блогеров стала тема любви к себе, отстаивания личных границ, полиамории и отказа от отношений.
В последние пару лет отчетливее стала заметна сегментация аудитории "Инстаграма": уже недостаточно просто быть фитнес-блогером и рассказывать о тренировках, или "счастливой мамой", публикующей красивые фотографии своих детей.
Важным для аудитории стало совпадение ценностей с блогером, интерес к его повседневности и личной жизни, а также полезный и интересно упакованный контент. Лояльная аудитория позволяет блогеру, в свою очередь, лучше продавать собственные продукты или товары рекламодателя.
И если звездам, коучам и красивым семьям с детьми легко завоевать аудиторию и заработать в "Инстаграме", то представителям нетипичных для россиян социальных ролей это делать сложнее.
Мы поговорили с четырьмя блогерами, представляющими нетипичные для россиян жизненные модели, и узнали у них, с какими трудностями они сталкиваются при заработке и продвижении, а также в офлайне.
"Ты не против, если мы где-то посередине разговора отключимся? Мне нужно выложить историю", - говорит Саша Рахманов до начала интервью по видеосвязи.
В этот день он участвует в "баттле" - обменивается с другим блогером заданиями, которые каждый выполняет у себя в сторис. Это одна из тактик привлечения подписчиков, при которой происходит обмен лояльной аудиторией. Отключившись в середине интервью, он выкладывает сторис о том, что заказал роллы для подписчика - вопрос о том, чем займется блогер, в "баттле" решает их аудитория голосованием.
"Я всегда понимал, что было бы круто, если бы были люди, которые задают хороший, добрый тренд, - рассказывает Саша о своей мотивации завести блог. - Лет пять-шесть назад мне казалось, что интернет был грязным сообществом, в котором было много анонимных вопросов, гомофобии, фэтфобии..."
"Хотелось, чтобы было больше репрезентации христиан, о том, что можно не пить, не курить, не ругаться матом и все равно быть счастливым, потому что ты будешь с богом", - рассказывает Саша, раскуривая сигарету на балконе.
У Саши 130 тысяч подписчиков, в блоге он рассказывает о своих отношениях, анализирует проблемы гендера и сексизм. Саша - открытый гей, но, по его словам, не хочет определять себя в блоге по ориентации. В его профиле, помимо постов не темы небинарности и домашнего насилия, периодически появляются танцы и пение, видео поцелуев с его парнем, а также рассказы о травле соседкой по квартире - эта история привлекла внимание некоторых СМИ.
В блоге Саши каждые две недели выходит Queer news - выпуск последних новостей квир-сообщества. "Первый выпуск я снимал с подругой на коленке, у нас была светодиодная лента, которая крепилась к совку на скотч. [Новости] искал и монтировал сам, это было сложно". На предложение о помощи с программой откликнулись 6-7 подписчиков Саши, которые теперь безвозмездно занимаются продюсированием выпусков.
Саша называет себя "queer-теоретиком", обыграв понятие квир-теории (критическая социологическая теория о природе гендера, согласно которой ставятся под вопрос существующие нормы в том, что касается сексуальности и гендера - Би-би-си).
Дипломов "теоретика" у него нет, поясняет блогер, и признает, что многим непонятно, что он имеет в виду, так как понятие квир-теории в России пока не столь известно. "Это про то, что гендер и ориентация пластичны и формируются не только твоими генами, но и обществом, и предполагают множество вариаций", - поясняет он.
24-летнему Саше многое известно о пластичности. Его необычная история жизни, которую он рассказал в феврале на YouTube-канале Татьяны Мингалимовой, стала основным лейтмотивом его блога, который продолжает привлекать новых подписчиков.
Если коротко, то он шесть лет своей жизни посвятил протестантской церкви, планировал стать пастором, женился на девушке, а когда развелся, его отлучили от церкви. Все это время Саша, по его словам, пытался "вылечиться" от своей гомосексуальности. В 16 лет из него пытались изгнать бесов, когда он рассказал священнику о своем влечении к парням.
В итоге Саша встретил своего нынешнего избранника Романа Данилова - и развелся с женой. По его словам, 95% его друзей в этот момент перестали с ним общаться, а от блога отписались около четырех тысяч человек из восьми.
По иронии, именно после этих событий он стал активнее вести блог - он помог Саше справиться с тяжелым жизненным периодом. Тогда же свой блог начал развивать и Роман, сейчас у него 22,7 тысячи подписчиков. Он работает преподавателем по вокалу, и из блога - в том числе и Сашиного - к нему приходят новые ученики.
Открылся Саша в блоге не сразу, но после каминг-аута, по его словам, он вышел в свою нишу в "Инстаграме" и привлек больше подписчиков.
"Я помню, что когда решил написать, что я гей, то скрыл сторис от 350 человек, - рассказывает он. - Я нашел всех своих знакомых из церкви, всех их переблочил, потратил на это два дня. Потом я несколько раз заходил в этот список и открывал сторис для некоторых. Последний раз я это сделал буквально весной - открыл сторис для пастора или друзей-священников". По его словам, ему потребовалось полгода постепенных действий, чтобы полностью открыться.
"Некоторые [друзья из церкви] пишут, что бог меня все еще любит и ждет, но я на это никак не отвечаю", - говорит Саша. Он больше не считает себя верующим, так как, по его мнению, веру нужно подтверждать делами, и по Библии, нельзя быть геем и не хотеть исправиться.
"Я перестал читать личные сообщения в "Инстаграме", так как даже если среди 100 хороших сообщений я увижу три плохих, мне будет плохо", - признается Саша. Он говорит, что его хейтеры часто переходят на личности. "Часто пишут про маму, желают смерти", - рассказывает блогер.
Роман, напротив, говорит, что ему почти не пишут хейтеры. Он вспоминает, что однажды их с Сашей профили в "Инстаграме" выложили в чат к Владиславу Позднякову (основателю паблика "Мужское государство"), но сообщения с негативом он получил только от двух человек, которые даже не стали продолжать беседу, когда он им ответил.
Максимальный доход Саши в месяц от блога, по его словам, составлял 350 тысяч рублей - в тот месяц он выпустил вебинар, и большая часть дохода пришла с этого запуска. "У меня берут рекламу шоурумы, блогеры, у которых есть коммерческие продукты, в основном некрупные бренды", - рассказывает он.
Он отмечает, что значительная часть заработка - около 30-40% - идет на продвижение блога. Так, в июне его бюджет на продвижение составил 140 тысяч рублей. "Если остановить это, то и доход упадет", - поясняет блогер. Свой чистый доход он оценивает в 100-150 тысяч ежемесячно.
"У меня практически нет хейтеров", - говорит Маша Дубровская, которая ведет блог "Tinderellalive" (производное от названия дейтингового сервиса Tinder). Маша откровенно рассказывает о том, как встречается с мужчинами, как ссорится и мирится с родственниками, она рассуждает про феминизм и делает обзоры на секс-игрушки. У нее три гражданства и, как она сама замечает, отличающийся от россиян менталитет. На встречу со мной она приходит усыпанной блестками и с тенями разного цвета на глазах. Мы встречаемся в полной людей кофейне еще до локдауна в Москве - Маша там оказалась ненадолго проездом. Через пару дней она уедет в Минск, а потом - в Тель-Авив.
"Мне девочка написала, что я в Москве "как Маугли на фоне рафинада", - смеется Маша. - Я даже не поняла, это плохое или хорошее, потому что я редко получаю негативные комментарии. Я спросила подписчиков. Кто-то сказал, что это пассивная агрессия, а кто-то - что это камень в огород Москвы, а не меня. В итоге оказалось, что девочка имела в виду, что я естественная, а в Москве все такие напомаженные".
"Я считаю, что мой блог - про честные отношения с собой и другими, - говорит она. - Мне нравится думать, что людей привлекает то, что я очень настоящая".
Машу читают более 13 тысяч пользователей, большинство которых - из России. Она позиционирует себя как "дипломированный тиндеролог" и преподает иврит. Диплом "тиндеролога" получала в Европейском гуманитарном университете в Литве по специальности медиакоммуникаций.
"Я ходила на свидания в Вильнюсе и Тель-Авиве и вела онлайн-дневник, который читал только мой научный руководитель. Записывала туда, куда ходила и что чувствовала, а потом анализировала, что из этого вышло. Дневник так и назывался - Tinderella live", - рассказывает Дубровская.
Спустя год после окончания университета она завела анонимный телеграм-канал, а позже - и "Инстаграм", который тоже был анонимным. "Мне было тогда страшно [открывать свою личность], хотя сейчас мой канал намного более откровенный, чем тогда", - признается блогер.
"[Тогда] мне было страшно, что скажут, что я шлюха. Сегодня мне страшно, когда я делюсь чем-то, что не только мое", - говорит Дубровская. Например, когда она рассказывает читателям о своем отце или о сестре.
Маша уверена, что ее язык любви - слова одобрения, и поэтому в блоге ей важна в первую очередь реакция аудитории. "Я испытываю тревогу, когда делюсь откровенным, и боюсь, что это не получит отклика. Когда я говорю про отклик, это не про "классный пост", а про "я с тобой" или "а я не думала об этом так".
"У меня боевой характер. До 15 лет я росла в Минске. Потом уехала в Израиль, там закончила школу и служила в армии, - рассказывает Дубровская. - Израильская среда позволяла мне не "задавливать" характер. Там чем больше высовываешься, тем больше вероятность, что получишь, что хочешь".
В России менталитет другой, замечает она и приводит в пример историю, когда воевала с петербургским прокатом катеров. В прошлом году ей и двум ее подругам отказали в прокате катера под предлогом "с вами нет мужчин, вы его разобьете". "Для меня как для человека, который живет в других реалиях, это было настолько диким, что я сначала выложила в сторис и возмутилась". Машины подписчики стали забрасывать прокатное бюро негативными комментариями. "На следующий день они позвонили, я думала, что они звонят извиниться. Но они сказали: "А мы так сразу и поняли, что вы из этих, из феминисток". "Это была просто дичь!" - эмоционально заключает Маша.
После этого она писала заявления в Роспотребнадзор, прокуратуру и связывалась с адвокатами. "А все сидели и охреневали от того, что мне не лень. Так вот, мне не лень именно потому, что у меня другой менталитет, меня это задевает и для меня это непривычная история", - говорит Маша. В итоге прокатное бюро оштрафовала налоговая.
Блог Маши монетизируется за счет привлечения новых учеников по ивриту. У нее их более 20, за занятие она получает 120 шекелей, что примерно равно 40 долларам. "Я хочу идти в сторону заработка на блоге, но не рекламного, - говорит Дубровская. - Рекламодатели пишут, но мне это не очень интересно. Сотрудничаю с секс-шопами, которые люблю, и часто рекламирую бесплатно".
Реклама в ее блоге стоит 1000 рублей, что в среднем соответствует количеству ее подписчиков и охватам, но чтобы цена соответствовала затраченным усилиям, нужно ставить ценник не менее 10 тысяч рублей, объясняет Маша.
Продвигать такой блог, как ее, сложно, признает блогер. "Я обычно иду [на рекламу] к людям, которые и так меня читают", - говорит она.
"Многие блогеры очень разграничивают блогинг и свою жизнь, - говорит Дубровская. - Но для меня он - часть меня, я даже праздную его день рождения". "Подписчики видят во мне скорее старшую сестру или подругу", - предполагает она.
"Так как я "свойская", люди часто ведут себя со мной фамильярно при встрече. Например, просто могут подойти и сказать "Привет, я знаю, кто ты". Что я должна на это ответить?" - негодует Маша, но тут же замечает, что в одном случае из ста ей это некомфортно, но чаще всего "нормально и приятно". "Это та цена, которую я готова платить", - заключает блогер.
29-летний Никита Золотухин из Перми с ником "Папа Никич" в своем блоге рассказывает о воспитании двухлетнего сына Ивана. Короткие "вайны" с сыном идут вперемешку с рассуждениями о продуктивности, самоопределении и токсичной маскулинности.
У него почти 7,5 тысяч подписчиков. Основная работа Никиты - ведущего на свадьбах - приносит ему 30 тысяч рублей за одно мероприятие.
Мы созвонились с ним, когда он был в Сочи, куда поехал на неделю вдвоем со своим отцом. Это мероприятие было вынесено в отдельный пост, где блогер рассказывает о своих чувствах от налаживания отношений с родителем, к которому долгое время "был холоден". "Когда у меня появились мудрые тексты, я увидел, что ко мне пришла другая аудитория", - говорит Золотухин. Он признается, что сначала ему было тяжело выражать свои чувства в тексте, и добавляет, что старается делить контент на "что-то веселое" и "личные переживания".
"Я понял, что я бешу мужчин", - посмеиваясь, говорит Никита. Такой вывод он сделал, когда узнал, что многие его читательницы ставили его в пример своим мужьям. Золотухин говорит, что не хотел бы, чтобы женщины сравнивали его со своими мужьями в его пользу. "Любому мужчине это было бы неприятно", - поясняет он.
"Мужчины неохотно на меня подписывались, - продолжает блогер, - Пока я не написал в шапке профиля, что делаю мероприятия только для пап".
По его словам, образ вовлеченного в семью и уход за ребенком отца пока чужд россиянам, и потому мужчин среди его подписчиков лишь 19%.
Никита признает, что у него есть амбиции координировать мужское сообщество в Перми и вовлекать его в заботу о детях. Его жена Ирина занимается бизнесом - у нее детский центр, который, помимо "развивашек", проводит спектакли и организовывает летние лагеря. Никита и Ирина придумали детские спектакли для детей от года до четырех, на которые можно приходить только папам с детьми, а мам туда не пускают.
Золотухин говорит, что предложения прийти на спектакль рассылает мужчинам адресно в соцсетях, но готовых прийти не так много - в среднем около 10 человек. Билет стоит 790 рублей при средней зарплате в Пермском крае в 37 тысяч рублей.
По словам блогера, мероприятие получило особенный отклик именно от мам, которые могут заняться своими делами, пока отец находится на спектакле с ребенком.
"Мне пишут жены этих пап и спрашивают, когда следующий спектакль", - смеется Золотухин. По его словам, он думает о создании целого сообщества пап в Перми, но пока все ограничивается чатом с относительно постоянными участниками его мероприятий. "Пока мужчины очень тяжелы на подъем", - сетует блогер.
Ирина рассказывает, что они с мужем стараются поддерживать равноправные, партнерские отношения, в которых и реализуют свои амбиции, и занимаются ребенком. Домашние дела распределяются скорее по гендерному признаку на "мужские" и "женские", рассказывает Ирина, но если она не хочет готовить, то Никита относится к этому с пониманием.
"Из-за того, что муж больше вовлечен в воспитание ребенка, у меня появляется больше свободы, которую я направляю в социум", - рассказывает Ирина. Она отмечает, что часто слышит восхищение в словах других о ее муже и считает, что это заслуга в том числе и женщины.
"Часто можно увидеть, что мужчина вроде и рад включиться [в воспитание детей], но женщина так выстроила отношения, что ее слишком много, и в какой-то момент он перестает пытаться и принимает ее правила". "У нас правила были другие, и мы их обозначили сразу", - говорит она. Например, Никита присутствовал на родах Ивана и, как говорит Ирина, это помогло ему развить отцовские чувства.
Блог денег не приносит, рассказывает Золотухин, но "помогает куда-то бесплатно ходить", дает много новых полезных знакомств, с которых удается поработать ведущим. К нему обращались банки с предложением рекламы кредитной карты, но он отказался, так как считает их "злом", рассказывает блогер. "Я сам хочу избавиться от своей кредитки очень давно, и постоянно что-то не могу ее закрыть", - посмеивается он.
Для продвижения Золотухин закупает у "Инстаграма" рекламу и продвигает посты по всей России. Он говорит, что его подписчиков можно найти во многих регионах, включая, например, Дальний Восток. В "гивах" (giveaway - розыгрыш, в котором для получения призов нужно подписаться на всех спонсоров, ставить лайки и делать репосты, победителя выбирают рандомно - Би-би-си) он решил не участвовать после двух попыток, так как с них подписчики приходят из-за внешнего стимула - им обещают приз, если они подпишутся на всех спонсоров. "Сначала за две недели пришло около четырех тысяч подписчиков, а потом люди начали отписываться. Процентов 70 из них в итоге ушли в течение трех месяцев", - рассказывает Никита.
Он делится другой идеей привлечь лояльную аудиторию - коллаборации с блогерами. По способу вовлечения это похоже на "баттл", который использовал Саша Рахманов. "Идея в том, что я приезжаю к маме-блогеру и весь день сижу с ее ребенком. Таким образом можно привлекать аудиторию друг друга", - поясняет блогер.
"Чем интереснее мы, блогеры, живем, тем лучше это для нашего блога. Наша работа - максимально интересно жить, генерить всякие поводы, события, и тогда нас будет интереснее смотреть и мы будем более успешными", - считает Елена Переверзева, у которой 1,2 млн подписчиков.
"Потеряла любимого, теперь живу с его женой" - первое, что увидит пользователь, зайдя на ее профиль. Елена была в числе гостей на злополучной вечеринке с сухим льдом в конце февраля, на которой погиб ее молодой человек Юрий. Теперь Елена и ее сын Артем живут вместе с его женой Екатериной Зюзиной.
В свежих постах Елена рассказывает о полиамории - своих отношениях с Юрием и Екатериной. Несколько месяцев она не раскрывала его имени и того факта, что у Юрия есть жена, но после трагедии, когда СМИ написали о деталях вечеринки, подписчики Елены выяснили это. В ее личные сообщения посыпался негатив, с которым, как признается Елена, ей было сложно справиться.
"В основном негатив связан с несовпадением того, что я показываю, с мнением людей о "нормальной жизни", - говорит Переверзева.
"Естественно, много хейта было после всех трагических историй, - вспоминает она события февраля и марта. - Тогда, когда начали всплывать подробности, которые раньше не были известны, народ начал "слетать с катушек" и стал писать очень много гадостей, и продолжают писать до сих пор". Елена обратилась за психологической помощью.
На вопрос о ее отношении к подобной реакции она говорит, что для нее "понятно", что люди, которые живут в мире, где ненормальны подобные отношения, так реагируют. "Они просто не умеют реагировать иначе", - философски заключает Елена. Она замечает, что больше всего "хейта" она получает от мужчин, особенно по поводу полиамории, многие из них пишут ей оскорбления. 90% ее читателей - женщины.
"Кто-то пишет: "Благодаря вам для меня открылся новый мир, и раз вам было хорошо и вы были счастливы, рада за вас", а кто-то: "Вы твари, чтоб вас всех катком раскатало", - рассказывает Елена. "Такие люди глубоко несчастны, им некуда девать накопленную желчь. Обычно я таких людей просто блокирую - этот способ считаю лучшим из личного опыта, его же мне посоветовал психолог".
Много постов в блоге Елены посвящены подробностям развода с ее бывшем мужем Сергеем - она рассказывает и о случаях, когда муж не платил алименты, и о том, как "отвесила ему леща".
"Изначально были конфликты, и [он] психовал на этот счет, говоря о том, что я якобы поливаю его грязью", - говорит Елена о реакции мужа на посты о нем.
"Но я же рассказывала, как есть на самом деле, - поясняет она. - Он обижался: "Зачем ты говоришь в блоге о том, что я не плачу тебе алименты?". А я говорю: ну ты плати алименты тогда". Если ты задержал мне на неделю алименты, почему я не могу об этом рассказать?"
Сейчас, спустя год после развода, у Елены и ее мужа взаимоотношения стали нормальными, хотя общаются они "по минимуму, только о том, что связано с ребенком". Поэтому нет повода для конфликтов. "После трагедии он сильно помог, забрав сына на неделю к себе - за это ему спасибо", - говорит Переверзева. Бывший муж Елены не ответил на сообщение Би-би-си с просьбой о комментарии.
"Блог - это не только то, что я рассказываю, но и то, что мне пишут и говорят", - рассуждает блогер. Для нее важно получать позитивную обратную связь от подписчиков и реакцию. Елена даже говорит, что по этой причине не смогла бы уйти в длительный отпуск. "Ты уже не можешь не выходить в сторис, это для тебя необходимая подпитка, ты хочешь поделиться, неважно чем - веселым или грустным. Как когда есть подруга и хочется позвонить ей что-то рассказать - это примерно то же самое", - описывает Елена свои ощущения от работы.
Среди блогеров в последнее время стала популярна практика устраивать себе выходной, не заходя в "Инстаграм", удалив его с телефона или даже оставить телефон дома, уехав куда-то. "Если ты уходишь на выходной, то охваты предыдущего дня у тебя [становятся] ниже, чем среднестатистические, - поясняет Елена. - Если у тебя была реклама в предыдущий день, то ты не можешь уйти на выходной. Реклама не наберет просто нужные охваты". По ее словам, она устраивает себе выходной раз в пару недель, но в этот день просто выкладывает меньше и готовит контент на другие дни.
На момент интервью Елена утверждала, что у нее нет менеджера, и всю работу, связанную с блогом, она делает самостоятельно. По ее словам, у нее нет контент-плана и она действует ситуативно. "Максимум сплю часов шесть, иногда бывает 4-5 часов", - говорила Елена месяц назад. На этой неделе блогер-миллионник Сергей Мозг завершил проект "Преображение 2.0" - нечто похожее на реалити-шоу в "Инстаграме". Его победительница Саша и стала менеджером Елены.
Зарабатывает Переверзева на рекламе и "гивах". Но на вопрос о заработке отвечать отказывается. Объясняет она это "необоснованным хейтом" со стороны тех, кто узнает о заработках блогеров. "Иногда люди пишут в директ свое не очень интересное мнение по поводу чего-либо, и когда я прошу их этого не делать, они говорят - "ну ты же на мне деньги зарабатываешь, так что будь добра, слушай". Дабы не множить таких умников, не хотелось бы говорить о цифрах", - поясняет она.
"Блогеры зарабатывают очень хорошо, - говорит Переверзева. - Достаточно знать, что при моем количестве подписчиков, чтобы оставаться на плаву и развиваться, нужно несколько сотен тысяч рублей вкладывать в продвижение. Нужно заработать как минимум в два раза больше, чем тратишь на продвижение, иначе в этом [блогинге] нет смысла".
"Решил что-то сообщить миру - готовься к любым реакциям, - говорит клинический психолог Полина Гавердовская об особенностях работы блогером. - Если не готов, чтобы каждое слово из твоего текста завтра было расцитировано - не говори на эту интимную тему. А если высказался - будь готов за каждое слово ответить, иначе не получится, это цена публичности".
По ее словам, чтобы отстраняться от получаемого от людей негатива, блогеру стоит "разделять себя и своего лирического героя". "Все реакции - не тебе, а контенту", - поясняет она.
"Потом, по мере врабатывания возникает хорошее отстранение, - считает психолог. - Понимание, что интернет провоцирует безнаказанность, и обратная связь "за гранью" обязательно будут".
Для успешного развития блога, по ее словам, нужны в первую очередь определенные личностные характеристики - демонстративность, стремление получать много обратной связи от окружающих ("желательно - позитивной, но и скандал подойдет").
Тем не менее, когда блогинг используется как продающий инструмент, продолжает психолог, - все это уже не актуально для человека. "Он просто работает и относится к этому как к работе", - заключает она.
Блогинг она сравнивает с улицей, на которой "весь день стоишь под открытым небом и держишь транспарант". "Найдутся обязательно желающие кинуть яйцом. Но приятно, что виртуальное яйцо не пахнет, и можно игнорировать".
/nginx/o/2019/10/16/12659746t1hee98.png)
