Медиаимперия с корнями в России и офисом в Риге - кто стоит за виральными 5-Minute Crafts и AdMe?

Начало положено в России

Все началось в далеком 2003 году, когда двое жителей Казани - Марат Мухаметов и Павел Радаев - запустили нишевое издание AdMe о рекламе. Тогда никто не мог и предположить, что небольшой сайт спустя годы превратится в один из самых читаемых и популярных и положит начало новой медиаимперии.

Изначально проект AdMe был посвящен рекламе и тому, какой она должна быть - креативная, творческая и, конечно же, интересная. Там регулярно публиковались как интересные идеи, так и неудачные, по мнению авторов, ходы. Со временем он превратился в один из самых модных и читаемых сайтов о российской рекламе. Правда, по словам экспертов отрасли, посещаемость AdMe не приносила доходов предпринимателям. Эти оценки неоднократно озвучивал и один из основателей сайта Марат Мухаметов: "Быть небольшим отраслевым сайтом в современном мире - путь к самоубийству, если только ваш проект не является карманным СМИ или рупором организации".

Сооснователь компании Павел Радаев также подтверждал, что выбранная бизнес-модель приносила мало прибыли: "Как продукт для рекламщиков AdMe был успешен, но как бизнес - не очень. Видимо, в этом заключается одна из причин, почему мы экспериментировали". 

Тогда основатели решили поменять концепцию проекта на более развлекательную.

Цель, которую они поставили перед собой - стать русским BuzzFeed.

В 2014 году на сайте стали появляться статьи, не связанные с рекламной отраслью - например, "7 родительских лайфхаков от Кристен Белл" или "12 захватывающих фильмов, которые идеальны для уютного семейного кинопросмотра". Часть подписчиков не приняла новой концепции, и на компанию обрушилась волна критики. Газета "Коммерсантъ" даже назвала это "журналистикой котиков". Однако большинству пользователей интернета идея пришлась по вкусу, и уже в 2015 году аудитория сайта выросла до 23 млн посетителей в месяц.

Тогда же, в 2014 году, Радаев и Мухаметов посетили ирландский офис компании Google и решили сконцентрироваться на новом для себя источнике монетизации - рекламной сети Google AdExchange.

Из России с любовью: экспансия на мировой рынок

К 2015 году редакция расширилась уже до 20-25 человек, но все еще располагалась в Казани. Созданный контент размещали на своей странице в Facebook, и это принесло успех: скоро переходы из Facebook составили до 50% общего трафика AdMe. В одном из интервью российским СМИ Мухаметов рассказал, почему именно Facebook сыграл такую роль в распространении: "В соцсети "ВКонтакте" иначе построена вирусность - сеть идеологически организована так, чтобы смотреть внутрь себя. В ленте видно только шэры пользователей, а в Facebook в ленты попадают и лайки, и комментарии. Российский Twitter пока слишком маленький, чтобы иметь серьезное значение для медиа, и непонятно, изменится ли эта ситуация в будущем. А Facebook просто создан, чтобы делиться, поэтому он выгружает в Рунет больше всех".

Вместе с подписчиками и переходами росла и прибыль, получаемая с сайта. На фоне такого быстрого роста компания решила выйти на международный рынок и начала зарубежную экспансию.

В апреле 2015 года партнеры запустили новый проект - сайт genial.guru, это испаноязычный аналог AdMe.

Первое время проектом в одиночку управлял Джулиан Ринта, колумбийский журналист, который приезжал в Казань учиться и был знаком с основателями компании. В его задачу в том числе входило переводить тексты с русского на испанский и адаптировать их под испанскую аудиторию. Рост проекта был феноменальным, уже через три месяца у сайта было 15 млн посетителей, а вскоре genial.guru и вовсе обогнал испанскую версию BuzzFeed по количеству подписчиков в Facebook.

Вскоре, в июле 2015 года, сооснователь AdMe Павел Радаев анонсировал открытие англоязычного проекта - Brightside.me. Планировалось, что для него будет создаваться оригинальный, а не переводной контент.

Пройдет еще несколько месяцев, и осенью 2015 года Радаев и Мухаметов запустят партугальскую версию сайта - Incrivel, а вслед за ней - французскую Sympa и китайскую Daleba (позднее была закрыта).

В итоге Джулиан Ринта стал CEO нескольких проектов и сформировал большую международную команду - более ста человек, в число которых входили редакторы, переводчики, специалисты по SMM.

Причины успеха

Такой грандиозный успех принес компании фокусирование на контент без "срока годности". Он одинаково понятный и интересный для всех: от домохозяйки до бизнесмена, от студента до рабочего. Даже интеллектуалы нет-нет да и посмотрят, как из подручных материалов смастерить стильную мебель или сделать изящные свечи своими руками.

При этом важной особенностью всех проектов Радаева и Мухаметова было то, что в них не было постов на политические или религиозные темы. По словам Мухаметова, именно в этом заключается их отличие от уже упоминавшегося BuzzFeed, в котором есть и политика, и текущие новости: "Я понимаю, что если на AdMe писать про Путина и Украину и еще добавить новостной блок, снабдив это нашими вирусными технологиями и мастерством подачи, у нас посещаемость удвоится за полгода".

Судьбоносный поворот: видеоклоны на марше

В 2016 году компаньоны решили больше усилий сконцентрировать на новом для себя формате - производстве видеоконтента - и создали YouTube-канал 5-Minute Crafts.

Сейчас это, без сомнения, "бриллиант в короне" в медиаимперии TheSoul Publishing.

Канал стал мегапопулярным и очень быстро набрал многомиллионную аудиторию, за что получил в награду от YouTube "Бриллиантовую кнопку".

На момент написания статьи общее число подписчиков канала 5-Minute Crafts на Facebook составляет - 121,2 млн пользователей, а на YouTube - 76,9 млн. Количество просмотров видео за все годы достигло астрономической цифры - более чем 23,6 млрд.

По словам самой TheSoul Publishing, их вселенная включает в себя такие всемирно известные каналы, как 5-Minute Crafts, Bright Side, 123 GO!, Avocado Couple, La La Life, Slick Slime Sam, Teen-Z, 7-Second Riddles и Frankenfood.

Но кроме основных каналов у многих из них есть подпроекты - например, у 5-Minute Crafts - Girly, Family, Men, Kids, Teen и др.

Также почти у всех каналов есть клоны на разных языках. Журнал Forbes подсчитал, что компания управляет несколькими десятками каналов на английском, испанском, французском, корейском, китайском языках. В итоге все эти каналы приносят TheSoul Publishing более миллиарда подписчиков по всему миру.

Содержание видеоконтента не сильно изменилось по сравнению с текстовыми сайтами - это лайфхаки для дома и сада, творческие проекты, головокружительные советы по красоте и сложные головоломки. "Независимо от того, ориентирован ли канал на подростков, взрослых или более широкую семейную аудиторию, мы стремимся создавать позитивный контент с помощью творчества, любопытства или соответствующего юмора", - заявляет Мухаметов.

Свою целевую аудиторию TheSoul Publishing определяет так: 60% женщин и 40% мужчин. Правда, в возрастном сегменте 25-34, самом важном для компании, поровну и мужчин, и женщин.

Вопрос, который задают себе многие - как компании удается выпускать более 1500 роликов в месяц и при этом зарабатывать деньги, учитывая стоимость материалов, время на съемку и монтаж видео? В интервью журналу Forbes бывший сотрудник отдела видеопродакшна Аскар Габдуладзянов раскрыл секрет: "Все или почти все ролики перемонтируются: из старых создают новые, по-разному компонуя одни и те же сюжеты. Это делает производство нового контента практически бесплатным". Так, постоянные зрители канала наверняка замечали в кадре одних и тех же актеров, места, антураж.

Модель монетизации также осталась прежней - основные деньги поступают от автоматической рекламы, которая встроена в ролики YouTube, а также от отчислений от Facebook и рекламы на своих сайтах.

Тот же журнал Forbes несколько лет назад оценивал оборот всей империи в 40 млн евро. Так, один из бывших коллег Радаева и Мухаметова говорил, что "их расходы на сотрудников, разбросанных по всему миру, аренду и съемочный процесс составляют не более 10%. С такой мощью они смогут захватить мир. Они всегда этого хотели".

Как шли дела в ковид?

Одной из немногих сфер, которая росла во времена эпидемии ковида и связанных с этим карантинов, были видео ролики на YouTube. Устав от новостей про пандемию, люди решали, что самое время посмотреть несколько беззаботных видео на YouTube.

"Одна из ключевых вещей, которую мы заметили во время пандемии - это то, как люди тяготеют к позитивному контенту, который может вдохновить их на творчество в повседневной жизни, и рост бренда 5-Minute Crafts, безусловно, свидетельствует об этой более широкой тенденции", - говорил основатель и главный операционный директор TheSoul Publishing Артур Мамедов.

Он также заявил, что во время прошедшей пандемии ковида и связанных с ней ограничений у людей изменились привычки потребления информации: "Уровень потребления удвоился в этом году, что подтолкнуло людей к большему времени просмотра видео на своих телефонах, чем когда-либо прежде. Потребление цифрового контента никогда не оставалось стабильным надолго, а с появлением на рынке множества новых платформ переход к потреблению развлечений в социальных сетях резко ускоряется".

Долгая дорога к рижскому офису

Пройдя путь от небольшого сайта в Казани, перевезя основной офис на Кипр, создав десяток популярных каналов на YouTube, компания пришла в Латвию. Выбор Риги был неслучаен - в компании посчитали, что в городе есть множество отличных визуальных элементов для съемок, красивый и разнообразный фон, в том числе чистые озера, леса и улицы. Кроме того, рижане говорят на нескольких языках, а еще здесь сильное творческое сообщество, много талантливых фотографов и видеодизайнеров. Также в Риге множество университетов, где можно найти новые таланты.

В 2020 году была зарегистрирована компания SIA TheSoul Studio Latvia.

Юридически она принадлежит головному предприятию медиаимперии, расположенному на Кипре - TheSoul Publishing ltd. А в качестве конечных выгодополучателей указаны Марат Мухаметов и Павел Радаев.

Вскоре был физически открыт и рижский офис. TheSoul Studio Latvia расположилась в одном из самых дорогих и комфортных офисных помещениях класса А - Origo One. По данным Firmas.lv, количество работников в 2021 году составило 44 человека. При этом, открывая офис, компания говорила о своем желании набрать 200 человек до конца 2022 года и потом еще 100 сотрудников.

На сайтах вакансий и в социальных сетях до сих пор можно встретить объявления о найме, ищут молодые таланты и в TikTok, рекламируя свой рижский офис как "работу мечты".

@vallerielogina Работа мечты @TheSoul Publishing Latvia ♬ оригинальный звук - VэL

Общее количество работников TheSoul Publishing насчитывает 2600 человек в 70 странах. Приблизительно 80% из них работают удаленно.

Рижский филиал крупной международной компании знаменит еще и тем, что работал над созданием 3D-певицы, которая не просто покоряет соцсети своими песнями и клипами, но даже готовится к первому настоящему концерту.

Галерея: Компания TheSoul Publishing в Риге

"Царь горы" или "Колос на глиняных ногах": как компания видит свое будущее

Сегодня TheSoul Publishing - явный лидер в своей отрасли. Но что будет через несколько лет, не придет ли на смену им кто-то молодой, дерзкий и пока неизвестный?

В самой компании считают, что одно из их самых лучших качеств - это адаптивность, что помогает им "быть такими же успешными и гибкими, как новички". Например, ролики появляются на всех популярных платформах - YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest и TikTok.

В планах у студии продолжать экспансию во все возможные социальные сети, прийти в мир подкастов, создавать длинные форматы контента для таких потоковых платформ, как Roku, Apple, Spotify и Amazon Prime. Кроме того, в компании рады запуску собственного музыкального подразделения вместе с первым в истории цифровым исполнителем музыки - Polar.

TheSoul Publishing недавно объявила о разработке нескольких новых игр на платформе Epic Games Core, а также нескольких эксклюзивных игр для Roblox.

В компании уверены, что у них "очень многообещающее и невероятно захватывающее будущее", и не предвидят упадка своей медиаимперии.

Позиция студии по войне в Украине

Долгое время TheSoul Publishing не высказывала свою позицию по поводу агрессии России против Украины. Представители компании говорили, что "наша студия просто нацелена на создание веселого и позитивного контента для мировой аудитории" и, таким образом, пытались дистанцироваться от войны. При этом на прямой вопрос журналиста RUS TVNET о позиции компании в отношении российско-украинской войны, студия ответила:

"Мы против войны. Происходит гуманитарный кризис, и ничто не может его оправдать. Мы надеемся на быстрое и мирное разрешение этой огромной трагедии".

Основная команда базируется на Кипре, но часть сотрудников разбросана еще по 70 странам, и после начала войны, этой весной, некоторых членов команды пришлось перевозить из пострадавших регионов.

В тоже время TheSoul Publishing говорит, что не чувствует на себе какого-либо давления со стороны регуляторов и властей, ведь официально они уже давно не "русская" компания, а позиционируют себя как глобальную студию со штаб-квартирой на Кипре, с производственными мощностями и/или офисами в Великобритании, США, Латвии и Будапеште.

RUS TVNET в Telegram: Cамые свежие новости Латвии и мира на русском языке!